Les erreurs de Beyond Meat dans l’innovation produit
Beyond Meat est passé du statut de chouchou de Wall Street à celui d’enfant à problèmes lorsque sa stratégie de “croissance avant tout” a échoué. Le problème réside-t-il en partie dans l’exécution de l’innovation ? Dans sa hâte de lancer de nouveaux produits, il semble que Beyond Meat ait pris des risques et commis des erreurs de base. Les risques n’ont pas été payants. Ces erreurs ont coûté cher et ont nui à la croissance des ventes. Voici ce que j’ai appris d’un article du Wall Street Journal sur les problèmes de Beyond Meat.
Beaucoup de gens parlent de Beyond Meat
Beyond Meat a fait l’actualité récemment, mais pour les mauvaises raisons. Alors que le cours de l’action était de $186,83 le 26 janvier 2021, les ventes de Beyond Meat se sont effondrées, sa rentabilité a chuté et ses actions valaient $13 le 5 janvier 2023. L’entreprise a annoncé une réduction de 19 % de ses effectifs en octobre 2022 et a réorienté son modèle d’exploitation, passant de la “croissance avant tout” à un modèle qui “donne la priorité aux flux de trésorerie positifs et à la croissance durable” (traduction d’une citation d’Ethan Brown, PDG de Beyond Meat).
Alors, qu’est-ce qui s’est passé et est-ce dû à des défauts d’innovation ?
Des indices dans cet article du Wall Street Journal (vidéo en anglais)
Cet article vidéo du Wall Street Journal (WSJ) présente les principaux éléments qui ont contribué à la baisse des ventes et de la profitabilité. Bien sûr, la concurrence accrue a joué un rôle important, mais j’ai remarqué que certaines des erreurs sont liées à la façon dont ils ont exécuté l’innovation. En particulier, la mise à l’échelle et l’industrialisation des nouveaux produits.
Avant de nous plonger dans l’expérience de Beyond Meat, il convient de comprendre le contexte général de l’entreprise.
Le contexte de Beyond Meat – une stratégie de croissance rapide
Depuis sa création en 2009, Beyond Meat a poursuivi une stratégie de croissance rapide afin d’être le premier sur le marché. L’entreprise cherchait à croître rapidement en :
Beyond Meat a investi fortement dans l’innovation
Ils ont créé des centres d’innovation aux États-Unis et en Chine et ont investi 14,4 % du chiffre d’affaires de 2022 dans la Recherche et Développement.
Beyond Meat reconnaît l’importance du développement de nouveaux produits.
“Un élément clé de notre stratégie de croissance dépend de notre capacité à développer et à commercialiser de nouveaux produits et des améliorations à nos produits existants qui répondent à nos normes de qualité et aux préférences des consommateurs.”
Traduit du prospectus d’introduction en bourse de Beyond Meat, 2019
Bien que Beyond Meat ait considéré l’innovation comme un élément clé et lui ait accordé des ressources importantes, elle a tout de même commis quelques erreurs en matière d’innovation, selon l’article. Alors, quelles étaient-elles ?
Aucune de ces trois erreurs d’innovation n’est exceptionnelle. J’ai vu des choses similaires dans ma propre carrière et beaucoup d’entre vous en auront aussi. De plus, elles peuvent être évitées en se concentrant sur la phase d’industrialisation du développement de nouveaux produits (DNP), en assurant une bonne gouvernance et de bons processus, des rôles et des responsabilités clairs et en s’assurant qu’il y a suffisamment de ressources pour réaliser les objectifs.
Pour moi, ces erreurs soulignent que la mise à l’échelle et la mise en œuvre industrielle étaient le maillon le plus faible du processus DNP de Beyond Meat. Cependant, elles suggèrent également d’autres problèmes sous-jacents potentiels à l’origine des échecs de l’innovation. Des problèmes que Beyond Meat devra également résoudre.
Ces quatre problèmes sont-ils à l’origine des erreurs d’innovation soulignées dans l’article ?
La stratégie de “croissance rapide” de Beyond Meat a entraîné une charge de travail élevée dans toute l’entreprise, notamment un rythme accéléré de lancement de nouveaux produits. Cela a essentiellement mis l’organisation sous tension. Comme il s’agit d’une entreprise jeune et dynamique, cela va de soi. Ce n’est pas non plus un problème si l’organisation est conçue pour y faire face. Mais Beyond Meat a potentiellement sous-estimé ce qui était nécessaire pour réussir à industrialiser de nouveaux produits. En outre, la majeure partie de la R&D se trouvait à plusieurs milliers de kilomètres des principales usines. Cette combinaison de facteurs a fait que, lorsque la pression était forte, des erreurs ont commencé à se produire dans les dernières étapes du DNP.
